麦当劳遭遇特许之痛-商学院-中国创业投资网

麦当劳遭遇特许之痛
zt.wineast.com 发布时间：2005-6-28 10:48:31
文章录入：网友(cuicui0429)

    弱化监控导致麦当劳化逐渐丧失，推出定做系统降低了供应速度麦当劳遭遇特许之痛麦当劳创始人克劳克也许没有想到，其创立的金色拱门会遭遇今天这样的危机。

    11月8日，麦当劳总部宣布，麦当劳将从3个国家的市场完全撤出，并关闭其他10个国家的175家连锁店。同时，在4个没有遭到关闭威胁的国家，麦当劳正着手进行结构重组、削减成本，此举将使600名员工失业。据称，这是麦当劳有史以来最大规模的收缩计划。消息一出，业界哗然。而股价也应声下跌，跌幅一度达到13%，成为当天道琼斯成份股中下跌幅度最大的一只股票。很多人士都认为，最根本的原因是麦当劳的经营收入接连下滑，公司被迫缩减规模。

利润下滑是根源

    这已经是麦当劳在最近8个季度里第七次出现收入负增长。10月下旬，麦当劳表示，该公司第三季度的经营收入再度大幅下降11%。麦当劳负责人表示，今年的形势比他们估计的严峻得多。

    此种情况下，麦当劳高层———尤其是首席执行官杰克·格林伯格遭受巨大压力。这意味着执掌麦当劳四年的格林伯格在经营上的失败。于是，有股东直接向他提出，麦当劳需要大换血，寻找一个能够掌握全新经营理念的领导人。

    巨大压力之下，格林伯格紧急应对，决定节省开支，降低成本以及风险。包括前不久麦当劳在美国本土和日本的大规模降价，这是麦当劳自1997年之后的第一次大规模降价。而且，还准备大打广告战，投入2亿美元进行广告促销。有人士认为，这也是格林伯格为扭转公司颓势，不得已而为之的做法。

    麦当劳化的丧失

    遍布全球的金色拱门凸现颓废之态还是让业界惊诧不已。

    业内资深人士对记者表示，一方面是因为世界经济不景气，美国餐饮业接近饱和，同时市场竞争加剧，而中东和拉丁美洲本身经济也不是很稳定，但更多的原因还是来自麦当劳自身。他表示，在美国本土，麦当劳的表现并不强劲。有数据显示，在今年的七八月份，美国麦当劳的营业收入比去年同期下降2.7%，利润也持续6个季度下滑。而在最鼎盛的时期，美国麦当劳曾经创下了200亿美元的销售纪录，占了当时麦当劳全球销售额的一半。另有消息称，过去独霸美国的麦当劳，最近在美国市场的份额已经下降到了43%。

    正因为如此，美国麦当劳才被迫采取价格战。与此相反的是，在美国市场，另外的快餐却依然表现稳剑其中，以色拉和新鲜食物著名的快餐连锁企业———温迪屋在去年的市场份额上升到了13.2%，比1998年增长了1.5个百分点。另一家汉堡快餐店———麦克沃尔斯的连锁店的数目甚至已经超过了美国麦当劳。此外，一些地铁快餐店和三文治快餐店的数量也以每年12%的速度递增。

    因此，这位人士认为，麦当劳自身是主要原因。据了解，格林伯格自上台以来，致力于麦当劳在全球的高速发展，并且一改强调监控的作风，主张与特许经营商建立比较松散自由的关系。此举虽然颇有成效--麦当劳急速扩张，到目前为止，麦当劳在全球的快餐店超过3万家，平均每17个小时开办一家分店，而美国本土达到了1.33万家，但问题也随之而来。由于特许经营店的高份额--达到整个系统的75%，很多店主在市场营销和菜单决策上拥有自主权之后，麦当劳的顾客满意度和市场占有率都是直线下降。有专家认为，因为弱化监控动摇了麦当劳的一贯原则--麦当劳化--即统一的质量、服务和清洁。

    有消息称，自从格林伯格上台后，试图改变麦当劳一味追求严格标准化的形象。在给予特许经营商更多自主权的同时，麦当劳还为了增加食谱选择，推出定做系统。但此举减慢了麦当劳的供应速度，同时也失去了快餐店的意义。据称，30%的顾客等待食物的时间超过了4分钟，速度和服务同时能兑现的只有46%。这使麦当劳一度引以为傲的服务受到抱怨和投诉。

    在快餐店最基本的产品供应上，有消费者认为麦当劳的食物不鲜美，而且口味少变。他们认为麦当劳自1983年推出麦辣鸡翅以后，还没有出现过十分成功的产品。美国一股评家在当地传媒上公开表示，消费者称赞的是麦当劳的薯条，而不是汉堡，但麦当劳的拳头产品却是汉堡，因此应该把重心放在汉堡上。而且质量需要改进，应该在提高质量以后再做广告，而不是一味把希望寄托在广告上。另外也有一位副教授说，麦当劳应推出更多的品牌，同时做一些适合家庭消费群消费的产品。

    （南方都市报）

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